Как перестать заходить в рекламный кабинет каждый день

Зачем вы заходите в рекламный кабинет каждое утро? Почти всегда ответ один: чтобы убедиться, что ничего не сломалось.

Это проверка на отклонение, и человек делает её плохо. Глаз привыкает к цифрам, рост на треть в понедельник кажется нормальным, а через неделю выясняется, что заявка подорожала вдвое.

Что должно приходить вместо кабинета

Короткая сводка на пять строк, из которой сразу понятно, нужно ли вмешиваться.

Сколько потратили вчера и с начала месяца, и укладываетесь ли в план.

Сколько стоила заявка вчера и насколько это отличается от обычного уровня.

Что выбилось. Кампания, где стоимость заявки выросла заметно сильнее остальных.

Что выросло. Обратная сторона: где вдруг стало дешевле, туда имеет смысл добавить.

Что требует решения сегодня. Одна строка: закончился бюджет, отклонено объявление, упала конверсия посадочной.

Как считать норму

Сравнивать вчера с позавчера бессмысленно: в рекламе день к дню скачет всегда.

Нормой считается обычный уровень за последние две-три недели по дням недели: вторник сравнивается со вторниками, а не с воскресеньем. Отклонением считается выход за привычный разброс, а не любое изменение.

Отдельное правило: по трём дням выводы не делаются. На малых числах любое колебание выглядит как тенденция, и реакция на него дороже бездействия.

Что можно отдать помощнику

Чтение выгрузки. Вы выгружаете статистику, помощник сводит её и сравнивает с прошлым периодом.

Поиск аномалий. Кампания, группа или площадка, которая выбивается из общей картины.

Объяснение словами. Не «CPL вырос на 34 процента», а «заявки подорожали в кампании на поиске, потому что кликов стало больше, а конверсия посадочной упала вдвое, смотреть надо на страницу, а не на рекламу».

Подготовка отчёта клиенту или руководителю по одной и той же форме каждый раз.

Чего отдавать нельзя

Управление ставками и бюджетами. Помощник не знает вашу маржу, сезон и то, что производство загружено на месяц вперёд.

Отключение кампаний. Решение «выключить» почти всегда требует контекста за пределами рекламных цифр.

Оценку качества заявок. Он видит их количество, а не то, что половина из них не дозвонилась.

С чего начать

Выгрузите статистику за последний месяц по дням и попросите сводку за вчера.

Ты аналитик по рекламе. Сделай короткую сводку за вчерашний день.

Прикладываю выгрузку статистики: [ФАЙЛ ИЛИ ТАБЛИЦА ПО ДНЯМ И КАМПАНИЯМ]
Что считаем целью: [ЗАЯВКА, ЗВОНОК, ПОКУПКА]
План по расходу на месяц: [СУММА]

Сделай сводку не длиннее пяти строк:
1. Расход вчера и с начала месяца, укладываемся ли в план.
2. Стоимость цели вчера и насколько она отличается от обычного уровня
 за последние три недели по этому дню недели.
3. Что выбилось в худшую сторону и на сколько.
4. Что выбилось в лучшую сторону.
5. Требует ли что-то решения сегодня.

Правила:
- считай только по числам из выгрузки, ничего не достраивай
- если какого-то показателя в данных нет, так и напиши, не выводи его
приблизительно
- не сравнивай вчера с позавчера, сравнивай с обычным уровнем
- если данных меньше двух недель, скажи, что выводы делать рано

Последние два правила важнее остальных: без них вы получите уверенный вывод по трём дням и начнёте дёргать кампании без повода.

Куда это ведёт дальше

Следующий шаг после сводки руками это сводка, которая приходит сама: выгрузка забирается по расписанию, помощник её читает, результат падает вам в мессенджер.

Но начинать стоит именно с ручного варианта. Две недели вы смотрите на сводку и понимаете, какие строки в ней лишние, а каких не хватает. Автоматизировать имеет смысл то, что уже доказало пользу.